Marketing in Digitalen Zeiten
Gespräch mit Ingo Maas, Geschäftsführer Werbeagentur Maas
Wie hoch ist der Nutzen von digitalem Marketing für regional arbeitende und denkende Betriebe?
Je früher sich das Unternehmen den digitalen Wandel zu Nutzen gemacht hat, desto höher ist der Ertrag. Nehmen wir die aktuell an ihren Kapazitätsgrenzen arbeitende Baubranche. Von der Bauplanung über die Antragstellung bis zum Materialeinkauf und der Gewerke-Planung ist alles digital in einem Spitzentiming möglich. Vorausgesetzt, die involvierten Unternehmen bieten Möglichkeiten wie Baustoff-Order im Webshop, virtuelle Räume für Konstruktionsplanung, Chatrooms zur Kommunikation oder Baustellenleitung via Tablet – dahinter verbirgt sich dann ein ausgeklügeltes Konzept. Generell können wir sagen und das gilt auch für regional arbeitende Unternehmen: Je mehr die Arbeitsschritte in digitale Kommunikationsprozesse eingebunden sind, desto höher kann die Wertschöpfung und damit auch der Nutzen für das einzelne Unternehmen ausfallen. Banken und Versicherungen waren hier zusammen mit dem Online-Handel sicherlich Vorreiter digitaler Prozesse.
Ist das für manche Branchen nützlicher als für andere? Oder sollte wirklich JEDER auf das digitale Pferd setzen?
In Sachen Rechnungsbearbeitung und Datenmanagement wird es in absehbarer Zeit nur noch den digitalen Weg geben. In anderen Bereichen wie dem klassischen Einzelhandel sehen wir die digitalen Anbieter eindeutig auf der Gewinnerseite. Um der digitalen Konkurrenz standzuhalten, wird vermutlich der stationäre Einzelhandel verstärkt Online-Shopping anbieten, die Gastronomie wird von digitaler Bestellung profitieren und Termine für Dienstleistungen werden als Time-Slot gebucht. Unternehmen der klassischen Handwerksberufe werden zwar derzeit noch nicht an ihrem Webauftritt gemessen, wenn Sie aber nicht über eine ansprechende, responsive Website mit suchmaschinen-freundlichen und aktuellen Texten verfügen, werden sie schlicht nicht gefunden, sind also in der schönen neuen digitalen Welt nicht vorhanden.
Ganz unabhängig von der Branche kommt dem digitalen Marketing besonders im Hinblick auf Personalrekrutierung und Azubi-Gewinnung große Bedeutung zu. Die Umsetzung zielgruppenspezifischer Internet-Strategien und Online-Kommunikation bietet hier große Chancen. Berufsbilder und Themen können mittels zunehmender Präsenz im Web an Relevanz gewinnen. Digital kommunizierte Berufswettbewerbe über Instagram, Facebook, YouTube oder TikTok bieten da ein entsprechendes Online-Forum.
Ein wichtiger Aspekt noch zur Regionalität: Es wird zunehmend Geschäftsmo-
delle geben (das bezieht sich auch auf Kommunikationsdienstleister und Werbeagenturen), die ihre Angebote von jedem Punkt der Welt aus machen können. Unternehmen und ihre Werbepartner sowie daran angeschlossene Dienstleister müssen nicht unbedingt vor Ort sein. Ein großer Vorteil der digitalen Welt!
Sie betreuen ja die unterschiedlichsten Unternehmens-Größen: Gibt es da Unterschiede im Nutzwert von digitalem Marketing?
Die Werbeagentur Maas betreut seit nunmehr 30 Jahren Kunden vom mittelständischen Unternehmen mit 50 – 500 Angestellten bis zum Weltkonzern Deutsche Post DHL direkt vor unserer Haustür. Ferner Institutionen, Verbände und Verbundgruppen.
Natürlich gibt es hier große Unterschiede, vor allem auch budgetbedingt. Grundsätzlich kann man aber sagen, dass der Nutzwert von digitalem Marketing eher von der Branche und den angebotenen Produkten und Dienstleistungen bestimmt wird, als von der Unternehmensgröße.
Bei einem DAX-Unternehmen wie der Deutsche Post DHL Group ist der Nutzen schon deshalb ungleich höher, weil ganze Strategieabteilungen das digitale Feld bereits erschlossen haben, bevor dieses in Deutschland marktbeherrschendes Thema wurde. Da wir für den Konzern seit 20 Jahren tätig sind, haben wir die spannende Entwicklung gut verfolgen und für unterschiedliche Bereiche mitgestalten dürfen. Die Early Adopters sind in der Regel international unterwegs, ein regional tätiges Unternehmen kommt da naturgemäß später in die Aufstellung.
Wie ausschließlich kann man sich als mittelständischer Betrieb auf digitales Marketing verlassen?
Und: Mit welchen Maßnahmen kann man es idealerweise verknüpfen?
Digitales Marketing ist immer nur ein Teil der gesamten Marketingstrategie und sicherlich ein Bereich mit stetig wachsender Bedeutung. Es ist aber interessant zu beobachten, wie ganz klassisches Marketing im Medienmix auch wieder an Bedeutung gewinnen kann. In Zeiten, wo viele Unternehmen glauben, alles digital umsetzen zu müssen, kann zum Beispiel ein pfiffiges, haptisches Mailing, das an ausgewählte Kunden per Post verschickt wird, sehr viel mehr Aufmerksamkeit bringen als vor vielen Jahren, wo dieses Medium inflationär eingesetzt wurde. Entscheidend ist eine (am Budget orientierte) intelligente Verknüpfung klassischer und digitaler Medien und Marketing-Maßnahmen.
Digitales Marketing ist für viele Betriebe ein erfolgversprechendes Instrumentarium, um Markt-Präsenz aufzubauen und zu festigen. Social Media Kanäle und digitale Netzwerke wie Xing oder LinkedIn öffnen eine Vielfalt digitaler Möglichkeiten: Story-Telling, Online-Shopping, Call-to-Action gehören ebenso dazu wie klassische oder interaktive Werbespots, Slide-Shows, Jingles, Musik für bewegte Bilder oder einfache Postings. Welcher digitale Kanal und welches Format da vielversprechend erscheint, ist abhängig von Zielgruppe und Angebot.
Der Bäcker von nebenan kann bestens bei Instagram punkten, das medizin-technische Unternehmen ist besser bei LinkedIn oder Xing gut aufgehoben, das Verlagswesen nutzt Twitter und Anbieter aus dem Interieur oder Heimwerker-Bedarf kommen an Pinterest nicht vorbei. Standard-Konzepte gibt es im digitalen genauso wenig wie im klassischen Marketing. Bevor wir mit einer digitalen Kampagne starten, definieren wir gemeinsam mit unseren Kunden Budget und Ziele, entwickeln daraus die Strategie und setzen diese in der Praxis mit unserem Experten-Team um.
Während einer Online-Kampagne haben wir immer das Monitoring im Blick und ändern bei Bedarf die Strategie. Online-Marketing ist ein dynamisches Segment. Kommunikation in Echtzeit ist genauso möglich wie ein spontaner Kurswechsel.
Unseren mittelständigen Kunden sage ich: Was vom Budget bisher in Messebau, Messebeteiligung und Messebesuche gesteckt worden ist, sollte zu einem Großteil ganz schnell in andere Kanäle umgeswitcht werden. Das Messegeschäft, fast die gesamte Eventbranche ist in Corona-Zeiten tragischerweise toter als tot.
Wie kann ich mich von anderen Anbieter*innen abheben?
Das beginnt mit der Qualität des Internetauftritts. Der ist schon lange viel mehr als eine Visitenkarte des Unternehmens, bietet Referenzen, vielleicht schon Serviceleistungen, ist der erste Schritt der Customer Journey. Viele gerade kleinere Unternehmen machen das in Marke Eigenbau oder bedienen sich irgendwelcher Baukästen. Darum sieht das dann häufig so hilflos aus wie es auch entstanden ist. Internet-Seiten sind allein bei einer Wer-
beagentur richtig aufgehoben, die von der Corporate Identity ausgehend den Look erstellt, die Navigation erarbeitet und das Produkt für Suchmaschinen optimiert. Schnelle Ladezeiten, verbraucherfreundliche Navigation und ausgeklügelte SEO sind notwendig für eine funktionierende Kommuni-
kation und schnelle Auffindbarkeit.
Was für die Website gilt, gilt natürlich auch für alle anderen Social Media
Plattformen. Profilbild, Header, Bilder- und Filmsprache sowie die Tonalität der Texte und Beiträge sollten die Corporate Identity widerspiegeln.
Was mache ich als Unternehmer/in, wenn ich bisher absolut keine Ahnung von digitalen Medien habe?
Seit Jahren bietet die IHK ihren Mitgliedern Einführungskurse in digitale
Themen. Das ist ein sinnvoller erster Schritt. Ansonsten hilft ein Digital-
berater, ob freiberuflich oder als Mitarbeiter einer Agentur. Wir als Werbeagentur Maas haben mehrere Mitarbeiter, die sich ausschließlich mit digitalen Themen beschäftigen: Und die werden immer stärker nachgefragt. Darüber hinaus kann man natürlich jede Plattform selbst ausprobieren. Was man dabei allerdings oft vergisst, ist der enorme Zeiteinsatz, den Social Media Marketing erfordert. Kenntnisse in Sachen Content-Management und Social Media Marketing sowie technisches Verständnis sind unerlässlich, um diese Aktivitäten professionell und erfolgreich einzusetzen. Ständig ändern sich Bedienungsfelder oder Inhalte eines Kanals, auch da muss man stetig am Ball bleiben, um digitale Trends nicht zu verschlafen.
Mit welchen Marketing-Fragen kamen Interessent*innen in
den vergangenen Monaten auf Sie zu?
Natürlich sind wir dieses Jahr von vielen Kunden gebeten worden, sinnvolle
Vorschläge für die Corona-bedingte stark veränderte Situation zu entwickeln. Vieles ist hier neu sortiert worden und die Unternehmen waren auch unterschiedlich stark betroffen – wir haben auch durchaus Kunden, die von der Pandemie profitiert haben.
Bei unseren zahlreichen mittelständischen Industriekunden ging es meistens darum, die zwangsweise ausgefallenen Messen, Veranstaltungen und Informations-Meetings mit meist digitalen Medien zu ersetzen. Für Deutsche Post DHL, für die wir ganz überwiegend die Interne Kommunikation betreuen, haben wir unter anderem zu verschiedenen Themen animierte Videos konzipiert und produziert, die komplexe Sachverhalte erklären. Für eine große Verbundgruppe im Reha- und Gesundheitsbereich, die über 700 bundesdeutsche Unternehmen vertritt, haben wir unterschiedliche Vorschläge für künftige Marketing-Aktivitäten konzipiert. Hier gibt es dieses Jahr zum Beispiel folgende Situation: Durch die Vorhaltung der Intensivbetten für Corona-Patienten wurden 40% der vorher geplanten Operationen verschoben. Damit sank auch der Reha-Bedarf und der soll jetzt wieder hochgefahren werden. Unsere Konzeptansätze reichten von aufmerksamkeitsstarker Außengestaltung der Mitgliedsbetriebe, Spots auf YouTube, Regionale Funkwerbung, eine Social Media-Kampagne bis hin zu einer Podcast-Serie.
Eine andere Herausforderung ist die Umstellung von Außendienstaktivitäten. Kein Unternehmen kann es sich leisten, sein teuerstes Akquise-Instrument täglich Dutzenden persönlicher Kontakte auszusetzen. Da müssen andere Kontaktwege gefunden und gegangen werden. Das gilt genauso für den Bereich Event und Messe. Die erste gänzlich digitale Vollversammlung einer Aktiengesellschaft war eine solche Herausforderung für unsere Agentur.
Wie hat sich bei den KMUs die digitale Denke in den
vergangenen Jahren entwickelt?
Etwas schlafmützig bis zum ersten Quartal dieses Jahres. Ein kleines Virus wurde zum großen Beschleuniger, Begriffe wie Home-Office und Remote bestimmten plötzlich die Arbeitswelt, einige Unternehmen kamen mit der Umrüstung kaum mit. Die Digitalwirtschaft war und ist hier der große Gewinner und wird den Vorsprung künftig wohl noch ausbauen. Für eine unverbindliche Erstbewertung steht die Werbeagentur Maas Unternehmen und Institutionen jederzeit gerne zur Verfügung.